Когда-то кусок мяса был просто куском мяса.
Потом на нём появилась страна происхождения.
Потом — цена.
Потом — ресторан.
А затем выяснилось, что вместе с едой человек покупает ещё и представление о том, как выглядит хорошая жизнь.
Хамон — почти идеальный герой этой истории.
Не потому, что он лучше любой другой ветчины.
А потому, что на нём особенно хорошо видно, как продукт превращается в социальный символ.
Вкус — это ещё не всё
Если поставить перед человеком тарелку нарезанного мяса, он сначала почувствует вкус.
Но если перед тарелкой сказать:
«Испания. Определённый регион. Определённая технология. Длительная выдержка» —
в голове появляется уже не просто еда.
Появляется история.
А история увеличивает ценность.
Именно так работает значительная часть современной гастрономии.
Мы едим не только продукт.
Мы едим его происхождение, название, репутацию, способ производства и собственное знание о нём.
Иногда это обогащает еду.
Иногда превращает её в понт.
Обычно — происходит и то и другое одновременно.
Чужая еда появилась раньше, чем мы привыкли думать
Иностранные кухни не свалились на Россию в январе 1992 года.
Советские люди сталкивались с ними гораздо раньше. После Всемирного фестиваля молодёжи и студентов 1957 года Москва стала заметно более открытой к знакомству с кухнями других стран: появились национальные рестораны, иностранные продукты и новые гастрономические сюжеты в прессе.
Но советская открытость и постсоветский рынок — совершенно разные вещи.
В СССР иностранная кухня оставалась опытом, который нужно было получить.
После 1991 года она всё чаще становилась товаром, который можно было просто купить.
И это изменило всё.
В 2000-е импорт перестал быть событием
В 2013 году российский продовольственный импорт достиг 43,2 млрд долларов.
За этой цифрой стояла новая повседневность.
Продукт из другой страны перестал быть редкой находкой.
Он стал частью обычного городского потребления.
Но вместе с доступностью появилась иерархия.
Одни продукты воспринимались как дешёвые и простые.
Другие — как качественные.
Третьи — как дорогие и особенные.
И четвёртые продавали уже не столько вкус, сколько образ.
Хамон прекрасно попадал в последнюю категорию.
Почему именно он?
Потому что у него всё на месте.
Название, которое звучит как название.
Страна.
Регион.
Порода.
Технология.
Время.
Способ нарезки.
Цена.
Даже специальный нож.
Обычная ветчина говорит: «меня можно съесть».
Хамон способен сказать гораздо больше.
Он рассказывает, откуда он приехал и каким должен быть человек, который умеет его ценить.
Именно поэтому ресторан оказался идеальной площадкой для превращения еды в символ.
В меню можно написать не просто «вяленое мясо».
Можно написать название.
Можно рассказать историю. Можно поставить цену.
Можно поставить рядом бутылку вина.
И вот уже продукт становится частью сценария хорошей жизни.
В этом нет никакого заговора
Иногда историю российского потребления пытаются объяснить очень просто: будто после распада СССР людям специально внушили, что иностранное лучше отечественного.
Но для этого не требуется никакого центра управления.
Достаточно обычной рыночной логики.
Новое привлекает внимание.
Редкое кажется ценным.
Дорогое воспринимается как статусное.
Ресторан делает продукт модным.
Медиа рассказывают о нём.
Люди начинают повторять.
Потом продукт становится привычным.
А дальше рынок ищет следующую редкость.
Это касается не только еды.
Но именно с едой механизм особенно заметен, потому что человек буквально впускает этот символ в собственный дом.
2014 год вернул продукту паспорт
После введения российского продовольственного эмбарго происхождение еды стало гораздо более материальным вопросом.
Если раньше страна на этикетке могла быть частью образа, теперь она могла определять доступность.
И цену.
Исследование Hinz и Monastyrenko показало заметный рост цен на товары, попавшие под эмбарго, причём повышенный уровень сохранялся как минимум несколько лет.
То, что было символом, снова стало товаром.
И вот здесь произошёл интересный переворот.
Когда дорогой импортный продукт исчезает, он перестаёт быть просто модным.
Он становится объектом сравнения.
А значит, возникает вопрос:
а что умеем делать мы?
«Наше» тоже может иметь историю
Российскому продукту долго не хватало не обязательно качества.
Ему часто не хватало истории, рассказанной современным языком.
Поставить на стол сыр — мало.
Нужно объяснить, почему он такой.
Где его делают.
Из какого молока.
Почему именно этот регион.
Какая технология.
Какие условия.
Кто его производит.
Что в нём особенного.
То есть российскому продукту больше не нужно притворяться европейским.
Ему нужно стать интересным самим собой.
И это две совершенно разные задачи.
Самое любопытное происходит сейчас
ВЦИОМ в 2025 году спросил россиян, что они выберут при одинаковой цене.
63% назвали отечественный продукт.
25% сказали, что происхождение не имеет значения.
6% выбрали бы импортный.
Но здесь есть важная деталь: в 1995 году отечественный продукт выбирали ещё чаще — 72%. А доля тех, кому происхождение безразлично, выросла с 15% до 25%.
Получается парадокс.
Лояльность к отечественному продукту сохраняется, но одновременно растёт потребительский космополитизм.
То есть речь опять не о войне «своё против чужого».
Речь о другом.
Страна происхождения перестаёт быть достаточным объяснением качества.
И это, пожалуй, гораздо интереснее.
Хамон здесь уже не главный герой
Потому что вопрос давно вышел за пределы Испании.
Он касается любого продукта.
Почему человек готов заплатить больше за один сыр?
Почему доверяет одному производителю?
Почему считает один хлеб «настоящим», а другой — обычным?
Почему регион становится частью вкуса?
Почему старый рецепт внезапно превращается в модный ресторанный продукт?
Ответ почти всегда находится где-то между вкусом, историей, дефицитом, маркетингом, культурой и человеческим желанием принадлежать к определённому миру.
Именно поэтому еда так интересна.
Она никогда не бывает только едой.
А хамон — всего лишь очень удобный кусок мяса, на котором это особенно хорошо видно.
Источники
Diane P. Koenker. The Taste of Others: Soviet Adventures in Cosmopolitan Cuisines. Kritika, 2018.
Stephen K. Wegren. Russia’s Foreign Food Trade: An Historical Survey. Palgrave/Springer, 2021.
Julian Hinz, Evgenii Monastyrenko. Bearing the Cost of Politics: Consumer Prices and Welfare in Russia. Journal of International Economics, 2022.
ВЦИОМ. Продовольственный патриотизм, 18 февраля 2025 года.
Материал подготовлен редакцией KULINARIUS — гастрономического журнала о еде, людях, культуре и истории.
Автор — Константин Жук.
